中国医院协会副秘书长庄一强在一个采访中，把莆田系分成两种类型——“和公立医院一样希望打造良好的口碑”的新莆田系和“把电线杆广告贴到百度上”的旧莆田系，他认为停止与百度合作后，新莆田系不会受到太大的影响，旧莆田系受到的影响也比较大。可是我认为，这种分类方式并没有指出莆田系敢于与百度作切割的底气来源。

　　在莆田系与百度之间的争吵首次见诸报端之际，我正好位于老家一个驾校里的训练场上。跟我一起练车的一位小伙伴在百度驻我们这的办公室工作，这让我非常吃惊。虽然我知道这个办公室仅仅是招揽当地的广告，包括竞价排名，但是我没有想到我们这里已经重要到可以单独开一个办公室的程度。

　　老家的互联网资源不算多，但是也绝不算少。大概十年前，新浪网在全国各地疯狂扩张的时候还没忘记在这里开个分站。到现在为止，58同城，滴滴打车这些东西在我们这都有服务存在，但是却没有多少人用。我只知道分类广告会送上每一个商铺的门口，还有在公交车上播放的广告视频，评书联播前后贴的广告，依然是这个城市当中宣传的首选。

　　百度的小哥跟我讲，这里的私立医院也都脱不出福建人的手掌心。

　　诸如肛肠、心血管、泌尿、生殖这些领域，一个领域会有一到两家医院。当然，熟悉的看妇科、无痛人流这样的广告宣传也有，但除此之外，他们的宣传手段也是花样百出。

　　有一家医院使用《扁鹊见蔡桓公》的典故，拍个小短剧，把结局给改了，说蔡桓公意识到“治未病”的重要性并且重赏了扁鹊;随后跟上这家医院是获得了国内的什么机构颁发的“治未病科研中心”资质。还有一家是用三字经来传唱自己的医术到底有多好，如何延续了祖国传统中医药文化，真是让人大开眼界。但是最大的问题在于，我获知这些消息的渠道从来不是通过百度，而是在我几乎每天都乘坐的公交车上。

　　选择了怎样的广告投放渠道，就意味着选择了怎样的目标客户。

　　使用互联网和使用手机上网的人，在小城市有着明确的分层，很大程度上依然符合“爸妈那一辈人不懂得怎么上网”的刻板成见。(当然，也许在校学生会需要查找“无痛人流”的消息——但这个城市实在太小，资格最老的一家专门医院就坐落在市中心，几乎路人皆知。)相比之下，大城市加入了年轻打工群体，而网络服务的实用性也很高，老年人也能从中受益并主动学习，所以不见得会有如此清晰的分层。

　　在这里的地推广告体现出一个特点，就是推广除了搜索之外的，自己可以掌控的渠道，比如二维码指向微信。一些上面提到的“无痛人流”还设立了跟电话号码一样的QQ号供年轻人咨询。微信的覆盖率要相对大一些，但在这里微信的用法和上门投递含有香艳内容的医疗小册子是一样的。

　　和庄副秘书长不同，我把莆田系分成另外两种类型——所在地患者上网看病的，和不依靠网络看病的。比如说我自己，已经养成了遇到头疼脑热先到百度搜的习惯。如果你没有一个在医院工作的好友充当家庭医生，那确实在看到这篇文章的很多人当中，会有人把百度当120使。但是报纸、广播、电视和直投广告的读者——那些用颤抖的手拨打报纸上热线电话的人，才是莆田系最喜欢的摇钱树。

　　因为很多新型互联网服务都诞生在大城市(其中很大部分是诞生于北京)，人们很容易犯的一个错误就是以大城市的状况推断全国的状况。大城市和中小城市相比具有鲜明的特点：人口过多，交通非常不便，环境因素等构成人们不愿出门，比起自然手段，更愿意用人工方式解决问题。因此，很多服务诞生初期都是以大城市的情况作为出发点而设计的。

　　搜索以及分类信息网站的火爆，一方面是因为传统的直投纸质广告要耗费太多纸张和跑腿的人力，已经不满足大城市的需求;一方面是因为人口太多，所以一个城市圈内可以并存多家非常好的同类店铺，在并不是只有唯一选择的前提下，你可以查看其他区域你原本不知道的新发现。如上所述，在走路就能完成日常生活全部需求，骑自行车半小时可以绕城一圈的生活半径内，搜索带来的引流作用着实有限。

　　最近兴起的“O2O”，“跑腿”和“送服务上门”的预约按摩、洗衣、美甲等服务，主要的原理都是缓解大城市的交通压力给人们带来的时间上的巨大消耗。然而这些情况在小城市并不符合实际。所以，针对小城市的互联网应用一定不会有那么多存活下来，存活下来的也必须经过重新设计。

　　最后我想探讨一下小城市未来会不会发展到足够大的规模，让当地的产业和服务业“互联网化”。对于当地没有工业基础的小城镇而言，它们的未来趋势将会是规模进一步缩小。作为有生力量的年轻人将进一步向大城市聚集，本地只剩下有稳定就业的父辈和老年人留守。此外，小城镇还可能在萎缩之前，首先吸收其下乡村的人来此定居，稍微延缓其衰退的步伐;而乡村人口和中老年人都不是互联网的主力用户。

　　在像我家这样的地方，莆田系不依赖网络，而使用线下手段营销的状况，还将持续很长时间。甚至，因为城市规模未来也不会扩张太大，为了缩短时空距离而创造的互联网服务，可能将始终没有用武之地。